ارزش نام تجاری

سیاست مارک گذاری محصولات نه فقط برای تولیدکنندگان بلکه برای خرده فروشان و مصرف کنندگان نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است. برای خرده فروشان به این دلیل اهمیت دارد که مشتریان، محصولات مورد نیاز خود را از فروشگاه هایی که مارک دلخواه آنها عرضه می نمایند، خریداری می کنند. بعضی از خرده فروشان، نام تجاری خاصی را انتخاب می کنند و بدین وسیله وفاداری بیشتر مشتریان خود را به دست می آورند.با این حال مصرف کنندگان ممکن است بیشترین استفاده را از مارک گذاری محصولات بکنند زیرا با تشخیص محصولات رقیب از طریق علائم تجاری، خرید خود را بهتر انجام می دهند. آنها می توانند محصولاتی را که رضایتشان را جلب نکرده، خریداری نکنند و به مارک هایی که رضایت آنها را فراهم کرده، وفادار بمانند.

نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه می تواند فوق العاده باشد. نامهای تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می کنند.


۱) انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند: در یک محیط بازار بسیار پیچیده، نامهای تجاری یک راه میان بـــــر را در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف کنندگان غالباً برندهایی را انتخاب می کنند کـــــه آن را می شناسند، محترم می شمارند و تایید می کنند. هرچند که این موضوع مدتهاست در صنعت محصولات مشتریان مصداق داشته است . در حال حاضر انتخاب مصرف کننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی، حمل و نقل، و تجارت الکترونیک هدایت می کند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) اخیراً از مصرف کنندگان پرسیده است که تمایل دارند با چه نوع شرکت کار کنند، مصرف کنندگان پاسخ دادند که شرکتهایی را انتخاب می کنند که برند مورد تایید دارند، به جای شرکتهایی که تنوع گسترده ای از کلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه می دهند.


۲) بر وفاداری مشتریان می افزاید: از آنجا که مشتریان بیشتر نامهایی را انتخاب می کنند که می شناسند، استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکتهایی با برند مورد تایید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکتها به وجود می آورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط ۱۰ تا ۲۰ برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است.


۳) ورود به بازار جدید را ممکن می سازد: شرکتهایی با نامهای تجاری قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی کیفیت قوی است که وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاس M آن قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازار حکمفرمایی کند، علی رغم اینکه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسایل نقلیه ورزشی تولید نمی کرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی که وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، نام تجاری شرکت آنقدر قوی است که خط تفریحی دیزنی یکی از موفقترینها در این زمینه شد.


۴) افزایش قیمت محصول را امکان پذیر مــــی سازد شرکتهایی با نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمتهای بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند.برعکس، یک برند ضعیف برای رقابت باید قیمتهای پایین ارائه دهد.


۵) استخدام کارکنان را افزایش می دهدشرکتهایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذب کنند. در سال ۱۹۹۸ مرکز مشاوره مدیریت مرسر(MMC) از فارغ التحصیلان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی کرد که چه عاملی بر تصمیمات استخدامشان تاثیر گذاشته است. پاسخ دهندگان به این نظرخواهی نام تجاری و شهرت شرکت را عامل شماره یک تاثیرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاری شرکت حداقل ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد. به دلیل بسیاری از مزایای بالقوه یک استراتژی منسجم نام تجاری، نامهای تجـاری در حال حاضر دوره انتقال را طی می کنند؛ دوره ای که ، فناوری اطلاعـــات ۱۵ سال پیش طی کرده بود.
تمامی حقوق محفوظ است