انجمن بازاریابی آمریکا، تعریفی کاملا حقوقی و ایستا از برند ارائه می‏‎کند و برای برند تنها موجودیتی فیزیکی قائل است: «یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر خصیصه‏‎ دیگری که کالا یا خدمات یک فروشنده را از کالاها یا خدمات دیگر فروشنده‎‏ها متمایز می‏‎کند.» این نگاه به برند نگاهی مادی و فیزیکی است و چون این طرز تلقی نشان‌دهنده قدرت نهفته‏‎ برند در تاثیرگذاری بر ذهن افراد نیست، نمی‎‏تواند تعریف کامل و جامعی باشد می‎‏توان گفت این تعریف، تعریفی نسبتا ایستا و قدیمی است. موسسه‏‎ رسمی بازاریابی بریتانیا تعریفی ورای رویکرد ایستا به برند ارائه می‎‏کند و رابطه‌ای بین کالا یا خدمات و عکس‎‏العمل مشتری، برقرار می‏‎کند: «برند، مجموعه ویژگی‏‎های فیزیکی محصول یا خدمات به همراه باورها و انتظاراتی است که در مورد آن وجود دارد؛ ترکیبی منحصربه‌فرد است که اسم یا لوگوی آن محصول یا خدمات را در ذهن مخاطب تداعی می‎‏کند».

تفکر کنونی، مفهوم برند را رابطه‎‏ای پویا بین محصول یا خدمت و مشتری قلمداد می‏‎کند. مفهوم برند که در گذشته تنها توسط تولیدکنندگان تعریف می‏‎شد، اکنون به وسیله‎‏ مشتری تعریف می‏‎شود. یعنی یک برند عمدتا در مورد ادراک مصرف‏‎کننده یا مشتری از محصول یا خدمت است، نه صرفا آنچه یک کارخانه‎‏دار تولید می‏‎کند یا خدمتی که یک شرکت ارائه می‏‎دهد.

برند، اثری است که نام شما یا سازمان شما بر ذهن مشتری می‌گذارد و در نهایت آن احساسی است که در فرد پس از شنیدن یک نام به وجود می‌آید. برند، تصویر مشخص و جایگاهی است که شما به عنوان سازمان، محصول، خدمت یا یک فرد در ذهن مشتری به خود اختصاص می‌دهید. یک برند تنها در ذهن افراد وجود دارد. برندها، تصاویری در ذهن مشتری به وجود آورده و الگوهای رفتاری مشخصی را در آنها ایجاد می‌کنند. برندسازی شامل مجموعه تکنیک‎هایی است که هدف آنها حصول اطمینان از ادراک یک کالا یا یک خدمت به طور مطلوب است. این کار، عملی فریبکارانه نیست، بلکه منسجم کردن ادراک افراد نسبت به یک محصول یا خدمت و برجسته‌کردن آن در ذهن افراد است. آنچه عرضه می‏‎شود باید بر اساس دلایل منطقی و بر پایه‏‎ نقاط قوت واقعی محصول یا خدمت باشد.

یک برند تنها در صورتی می‎‏تواند به ذهن و تخیل مشتریان راه یابد که بتواند با مشتریان رابطه‎ای عاطفی برقرار کند. یک برند موفق باید به گونه‎‏ای عرضه شود که در نظر مشتری، مرتبط، منحصربه‎فرد، دارای ارزش‏ افزوده و مطابق با نیازهایش باشد. تصویر ایجاد شده از برند در ذهن مخاطب و درک آن از طرف مخاطبان، ارزش برند را تعریف می‌کند.