برند به محصول، شخصیتی اعطا می‎‏کند که دارای شاخصه‏‎های تمایز، به یادماندنی بودن، ارزشمندی و انعطاف‌پذیری است. در نتیجه توان بیشتری را در القای وفاداری و حفظ مشتریان در زمان‏‎های سخت دارد و در بهترین حالت به دلیل بی‏‎همتایی و منحصربه‌‏‎فرد بودن، بیشترین هزینه را از مشتریان دریافت می‎‏کند.

هنگامی که برندسازی در ورزش به کار می‌رود، این تعریف به این معنی است که یک محصول یا خدمت از قبیل یک نوع ورزش (فوتبال یا بسکتبال)، یک نوع رویداد (جام جهانی یا المپیک)، یک شخص (ورزشکار یا مربی) یا یک سازمان ورزشی (باشگاه یا فدراسیون) می‌تواند به عنوان یک برند درک شده و شناخته شود. همچنین مشتریان ورزشی این موارد را به گونه‌های مختلف درک می‌کنند.

برند، توانایی تشخیص یک محصول از میان طیف وسیعی از محصولات را آسان می‌کند. حتی در دنیای ورزش ما تعداد زیادی از ارائه‌کنندگان محصولات و خدمات داریم (از جمله افزایش تعداد ورزش‌های جدید). بنابراین هر نوع ورزش، هر فدراسیون و باشگاهی باید راهی برای متمایز کردن خودش در میان رقبا بیابد. در بازار شلوغ امروزی این امر، هر روزه‌ کاری مشکل و مشکل‌تر می‌شود. برند یک مزیت رقابتی قدرتمند میان رقبا خواهد بود. یک برند قوی همچنین قابلیت انتقال به محصولات جدید را نیز دارد. این امر به سازمان‌های ورزشی اجازه می‌دهد محصولات و خدمات جدید ارائه کرده و فرصتی برای افزایش درآمدهای خود داشته باشند. سازمانی با برندی قوی، بهتر در مقابل تهدیدها و تأثیر رقبا ایستادگی می‌کند. برند قوی کمک می‌کند سازمان ورزشی، مشتریانی وفادار داشته باشد و این مشتریان به سازمان و کیفیت خدمات آن اعتماد داشته و وفادار باقی می‌مانند. بلیت‌های مسابقات یک فصل باشگاه‌های بزرگ پیش‌خرید می‌شوند. این پدیده ایمان به برند نام دارد. جایی که ارزش برند در ذهن مشتری به قدری بالاست که مشتری همیشه به برند وفادار باقی می‌ماند، حتی باوجود نتایج بد و ضعیف یک تیم مشتریان حاضرند پول بیشتری برای محصولات و خدمات برندی که به آن ایمان دارند، بپردازند. در حقیقت یک برند قوی شایستگی را به مشتریان خود هدیه می‌دهد و حس برتر بودن را به آنها القا می‌کند.